房地產市場已經走到了關鍵的“十字路口”。當前居民的住房需求已基本得到滿足，而改善住宅市場則成為“兵家必爭之地”。不少房企已經在品質端發力，以鞏固自身競爭力。“過去，當房地產的金融屬性大于居住屬性時，投資客的目的不是自住，自然不太追求品質。現在情況發生變化，在房地產的金融屬性退化后，購房者中有95%甚至更高比例都是以自住為目的，在這個時間節點上，開發商就需要回歸房地產的初心——為消費者和購房者創造最好的產品。”近日，克而瑞集團董事長丁祖昱表示。金地集團副總裁，金地集團華東區域地產公司董事長、總經理陽侃認為，2023年之后房地產將出現“理性的重啟”，產品品質提升將成為大趨勢，對于房企來說，這將是一個全新的機遇。長期主義來臨，優秀產品力引領未來根據《2023年居住消費趨勢觀察報告》，消費者對居住需求的內涵和邊界正在發生深刻變化，房企如今不僅要解決住的問題，還要在如何提升消費者生活品質上不斷探索。購房者對居住品質提出了更高的要求，倒逼房地產行業進行一系列改革。今年8月25日，國務院常務會議審議通過了《關于規劃建設保障性住房的指導意見》，其中明確了兩大目標，一是加大保障性住房建設和供給；其二便是推動建立房地產業轉型發展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求，促進穩地價、穩房價、穩預期，推動房地產業轉型和高質量發展。據克而瑞研究中心統計，截至今年10月，已有約20家房企基于市場變化與客戶需求變化，調整發展戰略，推出了新產品、新服務體系或啟動社區煥新等。作為一家堅持長期主義的老牌房企，金地見證了中國房地產行業的發展歷程。談及當前房地產市場的變化，陽侃先生用“理性的重啟”這五個字進行概括。金地集團副總裁，金地集團華東區域地產公司董事長、總經理 陽侃在上世紀90年代，國內優秀的開發商信奉“產品為王”，曾經做出過不少高品質產品。“從1996年起，深圳率先開始了房地產的商品化開發，優秀房企做的最重要的一項工作，就是在產品品質上模仿中國香港的開發商。在這個階段，做得好的產品往往會成為享譽全國的品牌，大家相互模仿、相互借鑒。”他表示，房地產行業產品力發展的第二個階段是從2004年開始，內地開發商開始對產品進行思考與自我洞察，產品開始具備可變性、創造性，內地開發商有了自己的配套“打法”。再后來，開始出現Art Deco風格、地中海風格、法式風格或者英式風格等，內地開發商把這些風格融入進集合式住宅里，進行了更好的創新和發展。2010年左右，中國房地產進入了高周轉階段，在前面創新的基礎上開始了復制，復制成為推動高成長的利器，房地產經歷了六七年的高估值階段。到2016年左右，部分開發商覺醒了——復制的結果是大家產品的競爭力、表現力下滑，整個行業產品同質化，所以有少數開發商開始對產品進行優化。陽侃認為，現在我們來到了第四個發展階段，整個行業快速增長的趨勢消失，房地產回歸居住屬性。過去受到市場限制和成本控制等因素影響，樓盤品質對于房企來說并不是第一位的，評價一家房企是否優秀，多是從融資能力、拿地能力、銷售規模等維度考量，但現在，市場環境和政策因素都在引導房企回歸品質時代。東興證券認為，隨著住房更多地回歸居住屬性與房地產長效機制的全面落實，房地產的下半場將是由優質房企用產品力開啟的長期主義時代。“如果一家開發商能夠擁有自己的產品和價值主張，能形成自己獨特的風格與調性，在各個專業條線上，能夠把這些整合落到實處，那么他們的產品品質一定能引領未來，我相信這樣的時代正在開始。”陽侃說道。現階段，頭部房企對產品競爭力非常重視，已經在進行更為精準的研發與升級；其次是城投平臺，2022年城投平臺拿地已開工土地數量達到195宗，其中22%的項目選擇合作或代建模式，其余一些城投平臺也在打造自己的產品線；此外，各地中小型房企也希望通過產品細節來打動客戶，做出“小而美”的品牌效應。尊重每一塊土地，重構價值生態鏈現如今，房子已經不再是單純意義上的住宅，更是一種生活方式的載體。丁祖昱認為，房地產行業已經發生巨大變化，客戶需求再度被重視，而且不同年代的客戶群體有不同的需求，“我們發現95后和00后的客戶需求發生了變化。房地產的產品打造將越來越不容易” 。許多房企正在研究新生代主力客群——“Z世代”，他們被稱為“互聯網時代土著”，一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大，“Z世代”更加重視自我，也更加有自信，對“好房子、好服務、好生活”有美好追求。金地華東區域地產公司設計管理部總監彭華園觀察到，年輕“Z世代”尤其注重提供情緒價值的商品，這一改變也是房地產企業在打造產品和社區時必須要面對的。在這個時代，房屋不再是冷冰冰的鋼筋水泥，一個好的社區應當充滿人情味和煙火氣，關注到人與人的鏈接，應當滿足更高層次的情緒需求。據彭華園介紹，近兩年來，通過對新客群生活行為和客戶情緒場景等維度進行定性和定量的深度研究，在 “獨立且相愛品質新住區”的產品主張下，金地華東從家、社區、城市三大維度出發構建美好關系場景——家庭關系關系中通過技術優化，減少空間隔斷，延長視線距離，構建目之所及、皆為動態陪伴的相愛場景；社區關系中通過自主研發以堂客廳、大樹聚場為代表的社區八大產品底盤，重拾鄰里溫情、激發友鄰相聚；城市關系中致力打造開放“第三地”以實現城市與社區最后一公里的相融，切實提升了產品競爭力與影響力。除了積極探索場景營造與社區運營，金地還扎實提升立面、戶型、景觀等產品基本面，同時推進住區產品與服務的整體升級。今年，金地“新精致2.0”升級產品系落地上海的金地嘉峯匯和金地嘉境雙星項目，以城市友好、先鋒審美、豐盛生活、魔鬼細節四大維度，展現了金地上海對“好產品”的最新思考與實踐。它們在社區打造理念上進行了全面升級。嘉峯匯的溫潤陶板界面、口袋花園等城市友好設計，以及社區內打造的大樹聚場、縵享花園、微風草坪、水榭林間等標志性景觀，使得該項目成為一個里程碑式的作品。在踐行產品力提升上，彭華園談到了一條準則：“要尊重每一塊土地，善待每一位客戶。用體系化的能力而非標準化的套路去做產品，保持尊重與善意，不斷迭代產品。”毫無疑問，未來地產價值生態鏈將被重新建構，“居住”已經取代“升值”成為買房的最大權重，房地產企業需要將產品力提升到重要位置，才能在下一輪競爭中勝出。對于注重品質的房企來說，一個更好的時代正在到來。