名創優品式焦慮：高端上不去，低端下不來
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發布 : 03-29
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文|新摘商業評論 天語一邊是營收下跌，一邊是高管套現，名創優品似乎遭遇了"成長的煩惱"。2023年3月21日，名創優品披露了2023財年中期（截至2022年12月31日止六個月）報告。2022年下半年，名創優品營收52.67億元，同比下跌2.9%；經調整凈利潤7.90億元，同比增長103.2%。雖然名創優品的凈利潤增長勢頭強勁，但高管卻坐不住了。港交所披露的信息顯示，2023年3月，名創優品執行董事、執行副總裁李敏信和獨立非執行董事朱擁華頻頻減持名創優品股份，合計減持97.10萬股，累計套現439.46萬美元，約3022萬元人民幣。值得注意的是，因營收增速下滑，2023年2月24日，名創優品舉行全球品牌戰略升級發布會，講出了"世界級科技型新消費企業"的新故事。在此背景下，名創優品的高管卻選擇減持，某種程度上也反襯出名創優品基本盤后繼乏力，新故事又青黃不接的現實。一、"名創優品式焦慮"盡管主業是線下銷售"生活好物集合"，但與蜜雪冰城類似，名創優品的主要營收來源也與加盟商息息相關。圖源：名創優品2023財年中期報財報顯示，2022年下半年，名創優品向加盟商銷售商品、向線下代理商銷售、授權相關業務營收分別為25.38億元、13.81億元以及3.04億元，合計42.23億元，占總營收的80.18%。也正因此，名創優品的業績與加盟商的數量以及銷售額增長與否有直接的聯系。遺憾的是，近兩年，名創優品的加盟商數量爆發式增長，熱門地點高密度開店，并且疫情反復，影響了消費者線下消費的熱情，名創優品的加盟商生存狀況堪憂。以在高德地圖以北京中關村為中心搜索"名創優品"，可以發現，五公里內有五家名創優品的門店?？紤]到一定面積內，消費者的消費力是有限的，這些密集的門店很難不相互分流，造成"雙輸"的局面。圖源：名創優品2023財年中期報其實名創優品也看到了上述困境，因而開始控制一二線城市的門店數量，"加倉"下沉市場。財報顯示，截至2022年末，名創優品一線城市門店數量同比下跌4.03%，二線城市門店數量同比增長0.43%，三線城市同比增長13%。不過遺憾的是，下沉市場的消費力畢竟有限，而2022年反復的疫情，又極大地影響了消費者的積極性。國家統計局披露的數據顯示，2022年，中國社會消費品零售總額為439733億元，同比下跌0.2%。圖源：名創優品2023財年中期報反映到財報上，名創優品中國市場的門店銷售情況不容樂觀。2022年下半年，名創優品中國門店總GMV為45.31億元，同比下跌19.32%；中國單店平均年化收入為190萬元，同比下跌24%。考慮到名創優品的生命力與加盟商的積極性有直接的聯系，目前名創優品中國門店陷入困局，不光會影響整體的營收增速，還可能會削弱加盟商的信心，進而反過來影響名創優品的后續發展。二、海外業務"蒙上陰影"雖然2022年下半年，受中國市場影響，名創優品整體的營收增速下跌，但不能忽視的是，名創優品的凈利潤卻擁有超100%的增速。這很大程度上得益于海外市場。財報顯示，截至2022年底，名創優品擁有2115家海外門店，同比增長12.68%，占門店總數的38.8%。對比國內市場的門店增速不難發現，目前名創優品已經將門店擴張的重點放到了海外市場。一方面，海外市場較早"躺平"，2022年消費已經迎來復蘇；另一方面，相較于國內市場，海外市場擁有更為廣闊的增量門店紅利，因此，海外市場也為名創優品貢獻了亮眼的業績。圖源：名創優品2023財年中期報財報顯示，2022年下半年，名創優品海外市場門店總GMV為45.34億元，同比增長40.45%，單店平均年化收入為190萬元，同比增長26.67%；除中國外的其他亞洲國家、美洲地區營收分別為9.59億元以及8.12億元，分別同比增長67.74%以及36.34%。更重要的是，因競爭壓力相對較小，名創優品海外市場的毛利率還遠高于國內市場。財報電話會上，名創優品創始人葉國富表示，2022年Q4，公司"國際業務的毛利率為45%左右，比國內的35%高出了許多。也是由于國際業務毛利率的拉高，使得名創優品整體毛利率能夠達到40%左右"?？梢哉f，正是因為海外市場具備較高的毛利率，2022年，名創優品才在營收同比微跌的背景下，交出了凈利潤增長超100%的"答卷"。不過值得注意的是，因合作模式不同，名創優品的海外市場并不會高枕無憂。與國內市場主要走加盟模式不同，名創優品在海外市場主推代理模式。財報顯示，2022年下半年，名創優品海外市場代理門店數量占比81.13%。官網顯示，代理模式下，名創優品與當地知名零售企業合作，前者負責出貨，后者負責具體的經營和拓店。顯然，相較于參與門店裝修、運營、銷售的加盟模式，代理模式下，名創優品對渠道的控制能力弱了很多。事實上，過去幾年，名創優品已經遇到了多起代理模式引發的糾紛。比如，2018年，名創優品指控加拿大代理商存在貪腐和挪用資金，并向法院對后者提出破產申請；2022年，名創優品西班牙社交媒體賬號旗袍公仔翻譯錯誤，也引發網友熱議。因此，目前名創優品海外市場面臨的一大挑戰，就是如何有效進行規范化管理。因為這不光會影響名創優品海外市場的成長，并且還可能反噬其在中國市場的影響力。三、"超級品牌"的尷尬與矛盾誠然，海外市場有效分擔了中國市場的下行壓力，相對穩住了凈利潤，但將時間拉長來看，名創優品的業績"觸頂"，已經是肉眼可見的事實。財報顯示，2019財年-2022財年，名創優品分別實現收入93.95億元、89.79億元、90.72億元以及100.86億元。這很大程度上都是因為在一眾線下潮流集合店以及拼多多、京東等電商渠道的圍剿下，名創優品的高性價比戰略已經很難具備獨特的競爭力。比如，成立于2014年的KK集團，共完成了7輪超40億元融資，擁有KKV、THECOLORIST、X11和KK館四大品牌，共計擁有707家門店，覆蓋中國31個省190多個城市。目前KK集團正在沖擊港交所IPO，融資主要用于"門店網絡的擴張"。隨著上市成功，很難不分流名創優品的影響力和市場份額。或許是因為意識到單純的低價已經很難吸引消費者，今年2月，名創優品舉辦全球品牌戰略升級發布會。葉國富表示，"下一個十年名創優品要朝著成世界級科技型新消費企業邁進。中國品牌正在邁入高質量發展階段，名創優品要升級成為一個超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變。"簡而言之，名創優品不希望繼續做一次性的買賣，而是希望通過IP、設計、品牌等高附加值的內容，提升產品的溢價和吸引力，將沖動或功能性消費的顧客，轉化為具備一定忠誠度的用戶。圖源：名創優品比如，近年來，名創優品屢屢加碼高客單價的香薰產品，2022年6月，名創優品攜手專業調香師和頂級香料供應商成立"大師創香室"。2023年2月，名創優品與國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館在成都亮相。官方資料顯示，2019年-2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長26.9%。香薰產品累計銷量突破7000萬瓶。為了支撐"超級品牌"，名創優品試圖打造"千平"大店。比如，2023年2月5日，名創優品首家旗艦店在成都春熙路商圈開業。對此，葉國富表示，"只有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創優品品牌強大的印象。"不過值得注意的是，名創優品也陷入了兩難之中。一方面，隨著一二線門店的創收能力下降，為了吸引下沉市場的加盟商，名創優品在不斷地調低加盟費，目前商標使用費僅為1.98萬，較此前的8萬有明顯下調；另一方面，名創優品又講出了"超級品牌"的故事，希望通過"千平"大店，實現產品的高端化破局，這就產生了嚴重的割裂感。由此來看，雖然2022年下半年，名創優品的凈利潤增速不俗，但這主要是海外市場做出的貢獻，整體來看，名創優品正面臨較大的觸頂風險。在高性價比優勢不再明顯的基礎上，名創優品講出"超級品牌"的故事確實有一定的合理性，但是這個故事卻與名創優品門店的發展趨勢存在矛盾。因此，未來名創優品如果想要繼續成長，首先要做的，就是明確門店定位，給加盟商以信心。不過高管減持，或許也反過來說明，名創優品的管理層已信心不足。
